Julkaistu: 6.7.2005
Taskuraharikkaat
Kulutusyhteiskunnan lapsille ja nuorille maksetaan vuosittain kansantaloudellisestikin merkittävä summa viikko- ja kuukausirahoja. Summasta hyötyvät esimerkiksi karkkikauppiaat ja matkapuhelinoperaattorit. Itsenäisten ja vaikutusvaltaisten pikkukuluttajien vanhemmilta vaaditaan entistä enemmän kuluttajakasvatusta.
Asta Junnila
Suomalaislasten ostovoima on satoja miljoonia euroja vuodessa. Lapset vaikuttavat lisäksi vielä suurempien summien liikkeisiin ohjaamalla vanhempiensa kulutusvalintoja toiveineen, näkemyksineen ja vaatimuksineen. Lasten ostovoima on myös kasvanut ripeästi.
Pankkikonserni Nordean julkaiseman tutkimuksen mukaan 6-17-vuotiaat ruotsalaislapset saivat viime vuonna käyttöönsä taskurahaa yhteensä noin 440 miljoonan euron edestä. Lapsille ja nuorille maksettujen viikko- ja kuukausirahojen määrä vaihteli 6-vuotiaiden 20 kruunusta (n. 2,2 euroa) 17-vuotiaiden 950 kruunuun (n. 104 euroa). Vuodesta 2001 alle 10-vuotiaiden viikkoraha oli noussut 5 prosenttia, teini-ikäisten puolestaan peräti 35 prosenttia.
Nordea teetti vastaavan kyselyn muutama vuosi sitten myös Suomessa. 7-17-vuotiaat suomalaislapset ja -nuoret saivat vuonna 2002 viikossa käyttöönsä keskimäärin 10 euroa. Kyselyn kohdejoukon suuruus kuitenkin nostaa summaa, sillä viikko- tai kuukausirahan määrä vaihtelee paljolti iän mukaan.
Tutkija Terhi-Anna Wilska Väestöliiton Väestöntutkimuslaitokselta on tutkinut 10-13-vuotiaiden kulutustapoja. Hän kertoo, että 10-11-vuotiaat suomalaislapset saavat rahaa viikossa käyttöönsä keskimäärin 4 euroa. Tämän ikäisistä viikkorahaa saa kuitenkin vasta vähän yli puolet.
Yllättävää on, että pojat saavat viikkorahaa noin 20 prosenttia enemmän kuin tytöt.
- - Se on mielenkiintoinen, ihan tilastollisesti merkitsevä ero - sama kuin palkkaero, Wilska naurahtaa.
- - Ei sitä varmasti tietoisesti tehdä. Ihmisillä vain on sellainen käsitys, että tytöt kuluttavat hömppään ja turhuuksiin, kuten pikkuesineisiin, ja poikien kuvitellaan jostain syystä olevan viisaampia rahankäyttäjiä. Jotenkin ajatellaan, että kun pojat eivät niin paljon shoppaile, niin he kuluttaisivat sitä rahaa järkevämmin. Ja sehän ei pidä paikkaansa. Tutkimuksissa on osoitettu, että tytöt kuluttavat järkevämmin ja säästävät enemmän. Voisiko taustalla olla joku ihan ikivanha ajatus pojasta tulevana perheen päänä, Wilska jatkaa?
Hän arvelee, että taustalla saattaa myös olla poikien kiinnostus erilaisiin teknisiin laitteisiin, jotka maksavat enemmän. Poikien ajatellaan tarvitsevan niitä, kun taas tyttöjen ei. Jos perheen lapsilla on yksi tietokone, niin se on usein pojan huoneessa, vaikka kone olisikin yhteinen.
Wilskan mukaan pojat saavat usein rahaa lahjaksi. Tämä voi hänen mukaansa johtua siitä, että monet ajattelevat, että pojalle on vaikea ostaa lahjaa. Tytöille taas on tarjolla enemmän kaikenlaista pientä tavaraa.
Viikkorahan määrä alkaa nousta yleensä 12 ikävuoden kohdalla. Wilska viittaa Nuorten terveystapatutkimukseen, jonka mukaan 12-vuotiaat saivat viikkorahaa keskimäärin 7 euroa vuonna 2003. Summa on noussut varsin paljon vuodesta 2001. Yksi selitys tälle voi olla valuutan vaihtuminen euroon - ihmiset kun eivät miellä oikein sen arvoa suhteessa markkaan.
Itsenäisiä ja vaikutusvaltaisia kuluttajia
Lapsi alkaa kehittyä kuluttajaksi oppiessaan tunnistamaan merkkejä ja erilaisia symboleja. Ensimmäiset tuotemerkit lapsi tunnistaa jo 2-vuotiaana. Tällöin esitetään myös ensimmäiset ostopyynnöt.
- - Eli oikeastaan heti kun lapsi oppii puhumaan, naurahtaa Wilska.
Ensimmäisiä omia hankintojaan lapsi tekee yleensä noin 5-6-vuotiaana aikuisen auttamana. Itsenäinen kuluttaminen alkaa usein vasta peruskoulun alaluokilla 8-10-vuotiaana, jolloin lapsille aletaan yleensä maksaa viikkorahaa. Varsinkin 11-12-vuotiaat tytöt pyörivätkin sitten jo ahkerasti keskenään kauppakeskuksissa.
- - Lapset haluavat kuluttaa omaa rahaansa. Onhan se jotenkin hienompaa ottaa omasta kukkarosta ja ostaa mitä haluaa.
Mihin lapset ja nuoret viikkorahansa sitten käyttävät? Karkit ja herkuttelu on suurin menoerä sekä tytöillä että pojilla. Tytöt käyttävät rahaa toiseksi eniten pukeutumiseen, pojat taas harrastuksiin ja harrastusvälineisiin. Säästäminen on molemmilla kolmantena. Rahaa kuluu myös mm. pikkutavaroihin ja leluihin, peleihin, kirjoihin ja lehtiin, musiikkiin ja kosmetiikkaan.
Teini-ikäisistä 13-17-vuotiailla rahaa kuluu eniten kännykkään sekä vaatteisiin, mutta myös alkoholiin ja tupakkaan. 15-19-vuotiailla alkoholi on rahankäytössä jo kolmantena.
- - Jos rahankäytöstä kysyttäisiin vanhemmilta, olisivat vastaukset ihan erilaisia, Wilska toteaa.
Lapset pystyvät vaikuttamaan myös perheensä kulutustottumuksiin - nykyään yhä enemmän. Tämä johtuu Wilskan mukaan siitä, että lapsen asema perheessä on muuttunut viimeisten 10-15 vuoden aikana. Lapsen ehdoilla eläminen on yleistynyt, ja lapsella on paljon enemmän valtaa kuin aikaisemmin.
Eniten vaikutusvaltaa alle 14-vuotiailla lapsilla on perheensä kuluttamiin elintarvikkeisiin ja muihin päivittäistavaroihin. Monen perheen kaapeista saattaa löytyä neljää eri margariinia tai kolmea lajia muroja.
- - On suomalainen tapa mennä joka päivä kauppaan, kun lapset on haettu päiväkodista. Muualla Euroopassa se ei ole lainkaan niin tavallista, että lapsi on mukana ja siten näkee tuotteita.
Yli 90 prosenttia lapsista pystyy vaikuttamaan ainakin jonkin verran ja huomattava osa hyvin paljon perheen päivittäistavaravalintoihin. Lapset pystyvät Wilskan mukaan vaikuttamaan paljon myös perheen yhteiseen vapaa-aikaan kuten siihen, mitä tehdään lomalla. Lasten vaikutusmahdollisuuksilla on toki rajansa:
- - Lapset eivät päätä auton merkkiä tai väriä tai millaista yhteistä kodinteknologiaa hankitaan, ehkä jotain pientä viihde-elektroniikkaa lukuun ottamatta, Wilska toteaa.
Omien tavaroidensa suhteen lapset ovat hyvinkin autonomisia. Eräs Wilskan haastattelemista vanhemmista, viiden lapsen äiti kertoi, lapsiensa toiveiden olevan jo niin spesifejä, että synttärilahjojakaan ei voinut enää ostaa yllätyksenä. Äiti oli yrittänyt pitää kiinni yllätyksistä, mutta luopunut niistä sitten, kun näki lastensa pettyneet naamat.
Kiihkotonta mediakasvatusta
Muutama vuosi sitten Suomessakin kohistiin lapsiin suunnatusta markkinoinnista ja mainosten turmelevista vaikutuksista. Tuolloin ilmestyi mm. kanadalaisen Naomi Kleinin teos No logo sekä yhdysvaltalaisen Alissa Quartin Brändätyt - ostetaan ja myydään nuoria. Klein kuvaa teoksessaan, kuinka suuryritykset tuotemerkkeineen vaikuttavat elämäämme. Quart puolestaan kertoo, kuinka tuotemerkit määräävät lasten ja nuorten kaikkia elämänalueita.
Terhi-Anna Wilskan mukaan Suomessa ollaan vielä onneksi varsin kaukana Quartin maalailemista kauhukuvista, joissa nuorten elämä on läpikotaisin kaupallistunutta ja jossa brändeillä lunastetaan paikka sosiaalisessa hierarkiassa. Wilska ei myöskään ymmärrä, miksi mainonta olisi lähtökohtaisesti vaarallista. Mainonnan määrän lisääntyessä se arkistuu. Wilska kertoo, että viimeaikaiset tutkimukset antavatkin viitteitä siitä, että kulutus on muuttunut nuorille arkiseksi toiminnoksi, jota ei tarvitse erityisemmin problematisoida. Lapsiin suunnattu markkinointi on Suomessa lisäksi varsin tiukasti rajoitettua, eivätkä brändit ainakaan suomalaislapsille ole niin tärkeitä kuin yleensä kuvitellaan.
- - On tietysti erilaisia porukoita, joille ne voivat olla hyvinkin tärkeitä. Pojille brändit ovat tärkeämpiä kuin tytöille, mikä johtuu osittain siitä, että pojat harrastavat enemmän urheilua ja urheiluvälineissä merkillä on ehkä suurempi merkitys.
Tytötkin haluavat Wilskan mukaan olla muodinmukaisia, mutta heille on kunnia-asia saada vaatteensa halvalla.
Wilska painottaa, ettei lapsilla ole valtavasti rahaa käytössään ja että suomalainen perusluonne on loppujen lopuksi aika säästäväinen, talonpoikainen. Vanhemmat opettavat lapsilleen, että raha ei kasva puissa.
- - Esimerkiksi Englannissa vanhemmat sosiaalistavat lapsensa ihan eri tavalla kuluttajiksi. Siellä vanhemmat saattavat hankkia lapselleen merkkilenkkarit, jotta tämä olisi suosittu. Suomalaisille se on vierasta.
Kehitys kulkee kuitenkin Suomessakin vääjäämättä entistä kaupallisempaan ja brändätympään suuntaan. Tällöin korostuu mediataitojen ja -kasvatuksen merkitys. Pienillä lapsilla ei ole mahdollisuutta hallita median kiihtyvää informaatio- ja kuvavirtaa, minkä vuoksi heihin on helppo vaikuttaa. Nykylapset kehittyvät kuitenkin vanhempiaan nopeammin median käyttäjiksi.
- - Olen ehdottomasti sitä mieltä, että kulutuksen muotojen muuttuessa ja median määrän lisääntyessä kasvatusta tarvitaan, mutta ei siitä tarvitse alkaa kiihkoilla ja tehdä mitään raittiuskasvatusta, Wilska sanoo.
Telkkari kiinni!
Millaisia ohjeita tutkija ja itsekin pienten lasten äiti Terhi-Anna Wilska antaisi vanhemmille, jotka pohtivat kuinka evästää lapsiaan toimimaan kulutusyhteiskunnassa? Oma esimerkki on Wilskan mukaan tässäkin asiassa tärkeintä.
- - Lapsi kasvaa kuluttajaksi kun näkee, miten oma perhe kuluttaa. On turha saarnata säästäväisyydestä, jos itse törsää ja käyttäytyy impulsiivisesti.
Oma esimerkin lisäksi vanhempien kannattaa sopia selkeät pelisäännöt kuluttamiselle ja kuunnella, millaiset rajat lasten kavereiden kuluttamiselle on asetettu. Wilska peräänkuuluttaa myös yhteisöllisyyttä vanhempien kesken.
- - Se, missä iässä vaikkapa kännykkä hankitaan, on pitkälti kaveripiirikohtaista. Kun joku saa, niin kaikkien muidenkin on saatava. Vanhempien kannattaa sopia yhteisiä pelisääntöjä siitä, mitä missäkin iässä hankitaan.
Nykyään sääntöjä tarvitaankin ehkä enemmän kuin aikaisemmin. Viime vuosien teknologinen kehitys on vaikuttanut niin lasten suhteeseen rahaan kuin vanhempien rooliin kasvattajina. Vanhemmat joutuvat antamaan ihan eri tavalla kuluttajakasvatusta ja tekemään sääntöjä asioista, joita ei heidän lapsuudessaan tai nuoruudessaan ollut. Esimerkiksi tekstiviestillä voi nykyään tilata soittoääniä kännykkään, maksaa limsan tai ostaa vaikkapa huonekaluja nykyajan nukkekotiin, virtuaaliseen Habbo Hoteliin.
- - Lapsen käsitys rahasta ja ostamisesta muuttuu, kun kulutus on tavallaan imaginaarista, aineetonta ja realisoituu vasta myöhemmin. Se on tavallaan luottokuluttamista, mikä ei aikaisemmin kuulunut lasten ja nuorten maailmaan ollenkaan, huomauttaa Wilska.
Media- ja mainostulvan synnyttämiä houkutuksia voi hillitä tehokkaasti myös rajoittamalla lasten television katselua. Wilska ei ole niinkään huolissaan Internetistä. Median käytön rajoittaminen tulisi hänen mukaansa aloittaa televisiosta, sillä varsinkin verkkosivuja seulovilla ohjelmilla varustettuna tietokone on lasta kehittävä väline. Liiallinen television katselu sen sijaan passivoi ja sillä on todettu olevan mm. yhteys heikkoon koulumenestykseen.
- - Eikä kaikkea vapaa-aikaa tarvitse viettää kauppakeskuksissa, Wilska muistuttaa
Vapaa-ajasta on hänen mukaansa tullut yhä kaupallisempaa. Aikaa vietetään erilaisissa tapahtumissa, puuhamaissa ja huvipuistoissa. Välillä voisi yrittää olla ihan tietoisesti rauhassa. Wilska kehottaa myös miettimään, kannattaako ostoksille aina mennä koko perheen voimin ja kuljettaa lasta kulutusmaailmassa. Ostoksilla käynti ei toki ole vahingollista ja voi olla toisinaan perheelle mukavaakin toimintaa, mutta lapsen tulisi nähdä, että muukin kuin ostaminen voi olla hauskaa.
Päivitetty 6.7.2005